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2021 : l’année qui a transformé la communication commerciale B2B

Tendances de la communication commerciales 2021 CeGe Global

C’est un fait : les ventes en ligne sont en plein essor. Toute transaction effectuée sur Internet nécessite des systèmes appropriés pour optimiser les processus de vente et suivre chaque action.

Dans ce nouveau contexte, quelle est la place des actions de vente en face à face ? Le plus important est qu’elles ne doivent pas être laissées à l’écart de cette révolution qui a bouleversé l’écosystème B2C et les ventes B2B.

La profonde transformation des processus de vente oblige à une course contre le temps pour offrir de nouvelles expériences d’achat. Toujours plus stimulantes et innovantes.

Les visites en face à face des entreprises B2B deviennent également une expérience différente. Elles sont beaucoup plus orientées vers le conseil et la personnalisation du service, facilitées par les nouvelles technologies.

Les nouveaux acheteurs

L’achat lui-même n’est plus l’élément central. Il s’agit d’une partie du processus que l’acheteur peut effectuer à partir de ses appareils, à tout moment et en tout lieu.

Selon les données fournies par Thinkwithgoogle, 63 % des décisions d’achat commencent désormais en ligne. Les habitudes d’achat de ce nouveau client vont au-delà de l’achat physique, donnant naissance à ce que nous appelons l’acheteur hybride. Cet acheteur se caractérise également par la multi-expérience. Il découvre le monde numérique à partir d’une grande variété d’appareils et de points de contact. Le client s’attend à pouvoir interagir avec les marques à partir de différents canaux, mais avec une expérience unifiée.

Ces changements, qui sont si évidents lorsque nous parlons des consommateurs dans les environnements B2C, sont les mêmes dans les ventes B2B.

Changements dans la communication commerciale 2021

La transformation de la visite commerciale

L’acheteur hybride n’abandonne pas totalement le contact physique des visites. Cependant, il dispose d’un niveau élevé d’autonomie et reste informé sur les produits et services tout au long du processus d’achat. Dans ce scénario de vaste transformation économique et sociale, comment les écosystèmes B2B sont-ils affectés ?

Les entreprises B2B sont souvent à l’aise dans le modèle traditionnel. Le marché n’évolue pas aussi rapidement et les changements sont mis en œuvre plus lentement. A moins que quelque chose ne vienne le bouleverser ! En ce sens, la crise créée par le Covid a clairement été un facteur d’accélération.

Selon une étude de CeGe et Optimus Ventas, 60% des entreprises ont accéléré ou initié la transformation commerciale des ventes en raison de la pandémie.

Nous mettons en évidence trois éléments fondamentaux qui entraînent des changements décisifs dans la communication commerciale B2B traditionnelle :

  1. Dans le nouvel environnement technologique : les entreprises ont un besoin croissant de collecter des données de toutes sortes pour prendre des décisions, de manière agile et immédiate.
  2. Traction B2C : les gens subissent des changements majeurs dans les processus d’achat et de vente dans leur vie personnelle. Par conséquent, ils prennent conscience des lacunes en termes de flexibilité et de facilités qu’offre le B2B dans leur vie professionnelle.
  3. Enfin, la situation exceptionnelle et les événements sanitaires résultant de la crise du Covid-19 ont eu un impact direct sur l’un des piliers fondamentaux de la communication commerciale B2B : le contact en face à face. Non seulement en raison de la nécessité d’éviter tout contact pendant les périodes les plus dures de l’enfermement, mais aussi parce qu’à partir de ce moment, les acheteurs et les vendeurs ont initié des modes de relation qui ne peuvent plus être inversés.

Tout cela contribue à la nécessité pour les entreprises de rationaliser de nouveaux modes de communication et d’engagement avec leurs clients. Repenser la visite en face à face, c’est bousculer l’axe sur lequel tournent traditionnellement les ventes B2B.

Dans les visites de vente, l’objectif principal est de conclure la vente. Le reste des actions en dépend et vise à amener le client jusqu’au point de la transaction. Mais cela est en train de changer.

La visite commerciale du futur

Dans le nouveau scénario, la visite commerciale devra s’éloigner du poids habituellement accordé à la transaction économique et se concentrer davantage sur l’engagementdu client.

  • Bien que l’objectif final reste la vente du produit ou du service, la capacité à créer des liens plus forts avec le client sera prioritaire.
  • Dans la vente B2B, le vendeur doit maintenir la visite en face à face. Toutefois, il doit optimiser l’expérience en améliorant le contenu et les informations. Comme nous l’avons vu, l’acheteur est influencé par ses expériences sur d’autres marchés et est lié de mille façons aux marques et aux produits.
Changements dans la communication commerciale 2021 CeGe Global

La communication commerciale dans ce nouveau processus

Quels sont les aspects que l’on continue à optimiser à chaque étape du processus ?

A- Avant la visite

Dans un scénario où le client est devenu le centre d’intérêt, le contenu devient un élément clé pour générer une expérience de meilleure qualité. Tant dans les environnements numériques qu’en personne.

Cependant, la préparation du contenu pour la visite peut représenter un énorme investissement en temps pour les entreprises. On estime que les équipes de vente passent environ 25 % de leur temps à chercher du matériel pour montrer à leurs clients (actifs ou prospects).

Pour éviter d’avoir une grande quantité de contenu dispersé, inaccessible ou non pertinent, les entreprises doivent investir dans des systèmes de gestion de contenu (CMS) et de gestion des données clients (CRM). Ainsi que des plateformes de Sales Enablement qui optimisent le processus de préparation des visites et facilitent une approche assertive du client.

Les nouvelles technologies numériques sont essentielles pour soutenir les équipes de vente :

  • Intégration de logiciels de marketing et de vente pour des présentations personnalisées. De cette façon, les deux équipes peuvent bénéficier des informations recueillies sur l’entreprise, les clients et les résultats.
  • Investir dans l’intégration permet à la force de vente de préparer l’offre à présenter au client de manière plus adaptée.
  • Collaboration entre les départements. En raison de la numérisation des processus de vente, les entreprises ont de plus en plus besoin de maintenir un flux constant d’informations entre les départements.
B- Pendant la visite

Les responsables d’entreprise doivent disposer de plus d’informations sur ce qui se passe pendant les visites, afin de prendre de meilleures décisions.

Les logiciels ERP (Enterprise Resource Planning) ont été introduits ces dernières années pour aider les entreprises à gérer leurs informations internes. Ainsi que des outils de CRM (Customer Relationship Management) pour gérer leur portefeuille de clients.

La numérisation a permis à la direction des entreprises de recueillir plus facilement des données sur ce qui se passe tout au long du processus. Même pendant la visite. Dans ce contexte, les plateformes de vente intelligentes ou les plateformes de Sales Enablement sont entrées en jeu.

Les nouvelles plateformes de Sales Enablement – une évolution des catalogues numériques – qui permettent une amélioration exponentielle de l’expérience client et des données disponibles pour la direction en facilitant :

  • Une présentation visuelle et multimédia, constamment optimisée par le département marketing.
  • Des présentations personnalisées qui peuvent être modifiées en temps réel pour montrer des produits, des offres ou des informations d’intérêt.
  • Possibilité de passer une commande sur place.
  • Suivi de la visite de manière objective, constante et actualisée (contrairement au CRM, qui dépend en grande partie de la subjectivité du vendeur en contact avec le client).
  • Les commerciaux et les responsables améliorent continuellement le processus afin de réaliser de meilleures ventes :

Les changements dans les stratégies de vente B2B ont également entraîné une modification du rôle du vendeur pendant la visite. Le vendeur ne devrait pas se concentrer autant sur la conclusion de la vente, mais plutôt sur une fonction plus consultative. En d’autres termes, il s’agit de guider et d’aider le client à comprendre et à “donner du sens” à la grande quantité d’informations qu’il reçoit de tous les canaux.

Communication commerciale et ventes B2B CeGe

C- Après la visite

Dans le modèle traditionnel, la plupart des opérations se terminent à la fin de la visite en face à face et la vente est conclue. Heureusement, les avancées technologiques actuelles permettent de maintenir une interaction avec le client de manière plus fluide au-delà de la transaction commerciale. Cela permet de renforcer efficacement la fidélisation et le upselling.

Les clients d’aujourd’hui valorisent fortement une marge d’autonomie dans le processus de décision. Il est essentiel d’activer les outils de communication commerciale afin qu’ils puissent consulter le contenu affiché et poursuivre l’action de vente depuis leurs propres appareils. Grâce à ces nouvelles plateformes numériques de Sales Enablement dans l’action post-vente, le client peut :

  • Commander en ligne en dehors de la visite
  • Demander une nouvelle session ou demander l’aide d’un revendeur
  • Consulter les informations sur les produits de n’importe où
  • L’équipe de vente elle-même peut mener des actions personnalisées de vente croisée

Dans cette partie du processus de vente, la technologie d’intelligence artificielle (IA) et le Machine Learning peuvent être de grands alliés pour générer une expérience client personnalisée. L’IA apprend des meilleures pratiques des représentants commerciaux et, sur la base de la collecte de données, propose au client du contenu recommandé automatiquement et en fonction de ses intérêts.

Certaines plateformes de Sales Enablement offrent la possibilité d’envoyer au client une capsule de contenu personnalisée. Cela peut inclure le contenu montré au client pendant la visite et, grâce aux outils d’intelligence artificielle, d’autres recommandations peuvent être générées automatiquement pour l’acheteur.

Sales Enablement: la vente intelligente 

Comme nous l’avons vu, avec le changement qui a secoué l’écosystème B2B, de nombreux outils numériques sont apparus pour aider les entreprises à gérer leurs processus commerciaux.

Compte tenu des défis actuels, ces systèmes sont de plus en plus nécessaires, notamment pour les entreprises multiproduits ou multiservices. Les plateformes de Sales Enablement permettent l’intégration de différents systèmes : ERP, CRM, CMS ou DAM, entre autres.

Cela permet de prendre en compte tous les points de contact avec le client, tant dans l’espace de face à face de la visite commerciale qu’en dehors de celui-ci. En d’autres termes, il s’agit d’une solution hybride et multicanal pour répondre aux exigences du nouvel acheteur.

Sales Enablement est une solution globale permettant à l’équipe de vente de disposer de toutes les ressources nécessaires pour maximiser les ventes et renforcer les relations à long terme avec les clients. Fournit des données instantanées, un apprentissage continu et une communication tout au long du processus de vente (avant, pendant et après la visite).

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