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2021: el año que ha transformado la comunicación comercial B2B

Tendencias de comunicación comercial 2021 CeGe

Es un hecho: la venta online está en auge y estas transacciones requieren de sistemas adecuados para optimizar y hacer un seguimiento de los procesos de venta.

En este nuevo contexto, ¿en qué lugar quedan las acciones comerciales presenciales? Lo más importante: no tienen por qué quedar al margen de la revolución que ha sacudido el ecosistema B2C y las ventas B2B.

La profunda transformación de los procesos de venta está obligando a una carrera contrarreloj para proponer nuevas experiencias de compra, más estimulantes e innovadoras.

También las visitas presenciales de las empresas B2B pasan a ser una experiencia distinta. Ahora mucho más orientadas al asesoramiento y personalización del servicio, facilitados por las nuevas tecnologías.

Los nuevos compradores

La compra en sí ya no es el elemento central sino sólo una parte del proceso que el comprador puede realizar desde sus dispositivos en cualquier momento y lugar.

Según los datos ofrecidos por Thinkwithgoogle, actualmente el 63% de las decisiones de compra empiezan online. Los hábitos de compra de este nuevo cliente se extienden más allá de la compra física dando lugar a lo que llamamos comprador híbrido, que se caracteriza también por la multiexperiencia. Vive el mundo digital desde una amplia variedad de dispositivos y puntos de contacto. El cliente espera poder interactuar con las marcas desde distintos canales, pero viviendo una experiencia unificada.

Estos cambios, que son tan evidentes cuando hablamos de consumidores en entornos B2C, son los mismos que podemos observar en las ventas B2B.

Cambios en la comunicación comercial 2021

La transformación de la visita comercial

El comprador híbrido no abandona plenamente el contacto físico de las visitas, pero tiene un alto índice de autonomía y se mantiene informado sobre los productos y servicios en todo el proceso de compra.

Las empresas B2B suelen sentirse cómodas en el modelo tradicional. El mercado no es tan fast-moving y los cambios se implementan de manera más paulatina…. ¡si no pasa algo que lo sacuda!  En este sentido la crisis creada por el Covid ha sido clarísimamente un factor acelerador.

Según un estudio de CeGe y Optimus Ventas, el 60% de empresas ha acelerado o iniciado la transformación digital en ventas debido a la pandemia. 

Destacamos tres elementos fundamentales que empujan cambios decisivos en la comunicación comercial tradicional B2B:

  1. Las compañías tienen una necesidad cada vez mayor de recopilar datos de todo tipo para la toma de decisiones, de manera ágil e inmediata.
  2. Tracción del B2C: las personas están viviendo grandes cambios en los procesos de compraventa en su vida personal y lo trasladan a su vida profesional.
  3. La coyuntura y la crisis han impactado directamente en uno de los pilares fundamentales de la comunicación comercial: la presencialidad.  Tanto los compradores como los vendedores han iniciado otras formas de relacionarse que ya no tienen vuelta atrás.

Replantear la visita presencial supone sacudir el eje sobre el que han girado tradicionalmente las ventas B2B.

En las visitas comerciales, el objetivo principal es cerrar la venta. El resto de las acciones dependen de ello y se enfocan a llevar al cliente hasta el momento de la transacción. Pero esto está cambiando.

La visita comercial del futuro

La visita comercial tendrá que abandonar el peso que suele concederse a la transacción económica y centrarse más en el engaging del cliente.

  • Aunque el objetivo final sigue siendo la venta del producto o servicio, primará la capacidad de crear vínculos más fuertes con el cliente.
  • En las ventas B2B el vendedor necesita mantener la visita presencial, pero tiene que optimizar la experiencia con contenidos e información mejorados. Como hemos visto, tiene ante sí un comprador influenciado por sus experiencias en otros mercados y que está conectado de mil maneras con las marcas y productos.
transformación de la comunicación comercial B2B CeGe Global

La comunicación comercial en este nuevo proceso

¿Qué aspectos se están optimizando más en cada fase del proceso?

A- Antes de la visita

El cliente ha pasado a ser el centro y el contenido es clave para generar una experiencia de mayor calidad, tanto en entornos digitales como presenciales.

Sin embargo, la preparación de este contenido para la visita puede suponer una gran inversión de tiempo para las empresas. Se calcula que los equipos de ventas pasan cerca de un 25% de su tiempo buscando material para mostrar a sus clientes.

Para evitar tener gran cantidad de contenido disperso, ilocalizable o irrelevante, las empresas deben invertir en sistemas para la gestión de contenidos (CMS) y para la gestión de datos sobre los clientes (CRM). Así como en plataformas integrales de Sales Enablement que optimizan el proceso de preparación de la visita comercial y facilitan aproximarse al cliente de forma asertiva.

Las nuevas tecnologías digitales son fundamentales para dar soporte a los equipos comerciales:

  • Integración de softwares de marketing y ventas para la personalización de las presentaciones y ofertas. De este modo, ambos equipos pueden beneficiarse de la información recopilada sobre la empresa, los clientes y los resultados.
  • Invertir en integración permite a la fuerza de ventas preparar el offering a mostrar al cliente de una forma mejor adaptada a cada caso.
  • Colaboración entre departamentos: como resultado de la digitalización de los procesos de venta, vemos en las empresas una necesidad cada vez mayor de mantener un flujo de información constante entre los distintos departamentos
B- Durante la visita

Los directores comerciales necesitan tener más información de lo que sucede durante las visitas,  para poder tomar mejores decisiones.

Desde hace años se han introducido softwares de ERP (Enterprise Resource Planning) que ayudan a las empresas a gestionar la información interna de la compañía. Así como herramientas de CRM (Customer Relationship Management) para la gestión de su cartera de clientes.

La digitalización ha facilitado a la dirección de las empresas la posibilidad de recopilar datos sobre lo que transcurre en todo el proceso. También durante la visita. En este contexto han entrado en juego las plataformas de venta inteligente o de Sales Enablement.

Las nuevas plataformas de Sales Enablement –una evolución de los catálogos digitales–  que permiten una mejora exponencial de la experiencia del cliente y de los datos disponibles para dirección ya que facilitan:

  • Una presentación visual y multimedia, constantemente optimizada por el departamento de marketing
  • Presentaciones personalizadas y modificables en tiempo real, para mostrarle productos, ofertas o información de su interés
  • Posibilidad de realizar el pedido al momento
  • Monitorización de la visita de una manera objetiva, constante y actualizada a diferencia del CRM que depende en gran medida de la subjetividad del comercial que trata con el cliente
  • Los comerciales y los directivos mejoran de manera permanente el proceso para lograr mejores ventas:

Los cambios en las estrategias de ventas B2B han supuesto también un giro en el rol del comercial durante la visita. El vendedor no debe estar tan centrado en cerrar la venta sino en una función más consultiva, de asesoramiento y de Sense Making. Es decir: guiar y ayudar al cliente a comprender y poner en orden (“make sense”) la gran cantidad de información que recibe desde todos los canales.

Comunicación comercial y ventas B2B 2021

C- Después de la visita

En el modelo tradicional la mayoría de operaciones terminan al finalizar la visita presencial y cerrarse la venta pero los avances tecnológicos permiten mantener la interacción con el cliente de manera más fluida más allá de la venta de producto o servicio y potenciar la fidelización y el upselling.

El cliente actual valora tener autonomía en su toma de decisiones. Resulta esencial habilitar herramientas de comunicación comercial para que pueda consultar los contenidos mostrados y seguir con la acción de ventas desde sus propios dispositivos, así se mantiene una interacción relevante y de calidad con el cliente. Gracias a estas nuevas plataformas digitales de Sales Enablement en la acción post comercial el cliente puede:

  • Realizar pedidos online fuera de la visita
  • Pedir una nueva sesión o solicitar soporte del vendedor
  • Consultar información sobre el producto desde cualquier lugar
  • El equipo de ventas puede impulsar acciones de cross selling y upselling personalizados.

En esta parte del proceso de venta la tecnología de Inteligencia Artificial (IA) y el Machine Learning pueden ser grandes aliados para generar una experiencia de cliente personalizada. La IA aprende de las best practices de los comerciales. A partir de la recopilación de datos ofrece al cliente contenidos recomendados de forma automática y adecuada a sus intereses.

Algunas plataformas de Sales Enablement ofrecen la posibilidad de personalizar fácilmente cápsula de contenido, que por ejemplo pueden incluir los contenidos mostrados al cliente durante la visita. Gracias a las herramientas de inteligencia artificial, se pueden generar también de forma automática otras recomendaciones para el comprador.

Sales Enablement: la venta inteligente 

Como hemos visto, con el cambio que ha sacudido el ecosistema B2B han aparecido numerosas herramientas digitales para ayudar a las empresas a gestionar los procesos comerciales.

Estos sistemas resultan cada vez más necesarios, especialmente para las compañías multiproducto o multiservicio. Las plataformas de Sales Enablement permiten integrar los distintos sistemas: ERP, CRM, CMS o DAM entre otros.

Esto permite cuidar cada punto de contacto con el cliente, tanto en el espacio presencial de la visita comercial como fuera de ésta. Es decir, se trata de una solución híbrida y multicanal para responder a las demandas del nuevo comprador.

El Sales Enablement es una solución global para que el equipo comercial tenga todos los recursos necesarios para maximizar sus ventas y potenciar la relación con los clientes a largo plazo,  disponer de datos al momento, aprender de manera continua y establecer una comunicación a lo largo de todo el proceso de ventas (antes, durante y después de la visita).

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