PLV signifie publicité sur le lieu de vente et désigne tout élément de communication (généralement éphémère ou temporaire) utilisé par les marques pour faire passer leurs messages aux consommateurs au moment le plus important du processus de vente : la décision finale. Selon Kantar, 2 acheteurs sur 3 décident de la marque qu’ils achèteront sur le point de vente.
L’essor de la vente en ligne a déplacé une grande partie de ces décisions d’achat vers le canal, qui utilise d’autres stratégies (bannières numériques, call-to-actions, etc.) pour communiquer avec les consommateurs. Néanmoins, de nombreux acheteurs cherchent et s’informent dans les magasins, même s’ils effectuent ensuite l’achat en ligne : c’est ce que l’on appelle le « showrooming ».
En fait, 62 % des acheteurs font leurs achats à la fois en ligne et dans des magasins physiques, et s’informent sur les deux canaux. Ce canal hybride (on+off) est la combinaison idéale que les acheteurs réclament actuellement et qui devrait se développer à l’avenir, puisque ces 62 % pourraient atteindre 80 %, selon l’étude de l’IAB.
Showrooming et webrooming
Le showrooming est défini comme la situation dans laquelle un consommateur se rend dans un magasin physique où il trouve un produit, puis le recherche sur Internet et complète l’information. Le consommateur décide ensuite d’effectuer l’achat en ligne ou dans le magasin lui-même.
Mais il existe une autre tendance croissante, le webrooming, qui est le contrepoint du showrooming : le consommateur recherche un produit en ligne et l’achète ensuite dans un magasin physique. Selon ComScore, 34 % des consommateurs qui recherchent un produit en ligne finissent par l’acheter dans un point de vente.
Dans les deux cas, il est clair que le rôle du magasin physique, même s’il a changé, reste important. Et pour de nombreuses marques, ils sont devenus un espace de communication de premier plan, en plus ou à la place d’un espace de vente.
C’est pourquoi les grandes marques continuent de s’appuyer fortement sur les points de vente et les éléments de communication qui s’y trouvent. Ils constituent un moyen fantastique de faire passer leurs messages aux acheteurs potentiels, à un moment où les consommateurs sont très réceptifs, à la recherche d’informations et en train de décider des différentes alternatives qui s’offrent à eux.
Le rôle des éléments de communication au point de vente
L’objectif des éléments de PLV est de créer une image de marque ou d’attirer l’attention sur les lancements de produits, les offres spéciales et les événements promotionnels tels que les ventes de printemps, les ventes de Noël ou les promotions du Black Friday.
La coordination de ces campagnes en ligne et hors ligne améliore leur efficacité. Il ne s’agit pas seulement d’un concept graphique cohérent, mais aussi de définir le parcours du client et le rôle de chaque élément de communication dans ce processus.
Dans le cas de la PLV, il est important de faire passer le message de manière différenciée, perceptible et pertinente, en l’élevant au-dessus du « bruit » publicitaire qui existe dans l’espace de vente au détail. Pour améliorer la visibilité et attirer l’attention de notre cible, les meilleurs éléments de PLV reposent sur une grande créativité et un support adéquat, en fonction de la fonction qu’ils doivent remplir. Mettre en avant une promotion, présenter un produit, communiquer des avantages, expliquer un lancement, promouvoir une gamme…
Il existe une grande variété d’éléments, depuis les présentoirs de produits, la signalétique pour les vitrines, les vinyles spectaculaires pour les murs ou les sols, les affiches suspendues, les présentoirs, les bouchons pour les étagères, les totems d’information ou les stands de dégustation.
7 clés pour une campagne PLV réussie
Quels sont les aspects qui feront de ces actions un succès sur le point de vente, avec un bon impact et un retour sur investissement optimal :
- Bien définir les objectifs, la cible et le coût du projet (en intégrant les phases en ligne et hors ligne), comme étape préalable à la définition de l’élément et de la créativité.
- Intégrer le point de vente dans ce concept d’achat hybride. On commence déjà à créer des éléments de point de vente qui interagissent avec des campagnes en ligne, liées aux médias sociaux, avec un accès aux détails techniques des codes QR et des nouvelles technologies qui soutiennent les actions en ligne dans les magasins et vice-versa.
- Travailler dès le départ avec des spécialistes de la PLV garantit une excellente conception d’un point de vue technique et apporte un plus en termes d’originalité, pour concevoir des éléments innovants, accrocheurs et adaptés aux besoins de l’action : présentoirs rotatifs, boîtes contenant des surprises, totems avec porte-dépliants spéciaux…
- L’intervention de spécialistes de la PLV présente un autre avantage essentiel : elle permet de s’assurer que ce que l’équipe créative a conçu peut être mis en œuvre rapidement et de manière fiable lors de la phase de production, garantissant ainsi le délai de mise sur le marché de l’action.
- Planifier l’ensemble du processus : coûts de transport, manutention (lorsque l’élément doit inclure des produits ou des brochures, par exemple), expédition vers les différents magasins, assemblage… Chaque phase est essentielle pour maximiser l’efficacité et l’efficience de l’action. C’est pourquoi, chez CeGe, nous analysons chaque étape de tous nos projets et proposons des solutions pratiques : pliage réduisant les coûts logistiques, assemblage automatique, expéditions segmentées…
- Les délais de ces campagnes sont souvent très serrés et sont susceptibles d’inclure différents types d’éléments, parfois dans différentes langues ou versions en fonction de l’espace ciblé. La planification de la production, de la manutention et de la livraison peut faciliter grandement le processus pour les équipes de marketing et de trade-marketing.
- Appliquer des solutions de gestion de l’impression pour réduire les stocks et travailler à la demande : cette solution permet de conserver tous les éléments sur une plateforme numérique. Les équipes créatives peuvent apporter des modifications de dernière minute et les entreprises peuvent commander à la demande ce dont elles ont besoin et l’envoyer là où c’est nécessaire à tout moment, avec des contrôles rigoureux sur l’ensemble du processus. Cela permet d’accélérer la mise sur le marché et de réduire les coûts liés à la détention de stocks et de matériaux obsolètes.
En conclusion : il est important d’aborder l’élément de PLV dans un contexte d’achat hybride et de définir le rôle qu’il jouera dans le parcours du consommateur. À partir de l’idée créative, les experts de la PLV doivent commencer à travailler au développement et à la production de l’élément. Chez CeGe, nous concevons avec soin dès le premier modèle 3D, en apportant notre expérience et notre créativité pour que le résultat soit un élément original et efficace.
Les spécialistes PLV de CeGe vous conseillent et vous expliquent tout ce que nous pouvons faire pour que vos campagnes soient un succès à tous points de vue.
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