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Webrooming, showrooming y el rol del PLV en la compra híbrida

PLV y compra híbrida CeGe

Las siglas PLV responden a Publicidad en el Punto de Venta y se utilizan para denominar cualquier elemento de comunicación (normalmente efímero o temporal) que sirva a las marcas para hacer llegar sus mensajes a los consumidores en el momento más importante del proceso de venta: el de la decisión final. Según Kantar, 2 de cada 3 compradores deciden qué marca comprar en el propio punto de venta.

El auge de las ventas on-line ha desplazado muchas de estas decisiones de compra hacia el canal que se sirve de otras estrategias (banners digitales, “call-to-actions”…) para comunicarse con los consumidores. Aún así, muchos compradores buscan y se informan en las tiendas, aunque posteriormente realicen la compra online: es lo que se conoce como showrooming. 

De hecho, un 62% de los compradores compra a la vez en el canal on-line y en tiendas físicas, y se informa en ambos canales. Este canal híbrido (on+off) es la combinación ideal que reclaman los compradores en la actualidad y que crece de cara al futuro, ya que este 62% está previsto que llegue al 80%, según el estudio de IAB.

El showrooming y el webrooming

El showrooming se define como la situación en la que un consumidor se dirige a una tienda física donde encuentra un producto para, posteriormente, buscarlo en internet y completar la información. Y, así, decidir si realiza la compra online o en el propio comercio.

Pero hay otra tendencia en alza, el webrooming, que es el contrapunto del showrooming: el consumidor busca el producto en internet y, posteriormente, lo compra en una tienda física. El 34% de los consumidores que hacen una búsqueda de un producto online lo terminan comprando en el punto de venta, según ComScore.  

En cualquiera de los dos casos está claro que el rol de la tienda física, aunque ha cambiado, sigue siendo importante. Y para muchas marcas se han convertido en un espacio top de comunicación, además de o en lugar de un espacio de venta.

Es por ello que las grandes marcas siguen apostando fuerte por los elementos de PLV y comunicación en el punto de venta. Son un medio fantástico para hacer llegar sus mensajes a sus potenciales compradores, en un momento en el que el consumidor está muy receptivo, buscando información y decidiendo acerca de sus diferentes alternativas.

El showrooming, el webrooming y el rol del PLV en la nueva compra híbrida

El rol de los elementos de comunicación en el punto de venta

El objetivo de los elementos de PLV es crear branding o llamar la atención sobre lanzamientos de productos, ofertas especiales y eventos promocionales como las rebajas de primavera, las ventas de Navidad o las promociones del Black Friday.

Trabajar estas campañas de manera coordinada online y offline mejoran su eficacia. No es sólo que el concepto gráfico sea consistente, sino definir muy bien cual es el customer journey y qué papel juega cada pieza de comunicación en este proceso.  

En el caso de las piezas de PLV, es importante hacerle llegar el mensaje  de manera diferenciada, notoria y relevante, elevándolo por encima del “ruido” publicitario que existe en los espacios de venta. Para potenciar nuestra visibilidad y atraer la atención de nuestro target, los mejores elementos de PLV se basan en una gran creatividad y el soporte adecuado, según la función que deba tener: destacar una promoción, exponer producto, comunicar ventajas, explicar un lanzamiento, promocionar una gama… 

Existe una gran variedad de elementos, desde expositores de producto, rotulación para escaparates, espectaculares vinilos para paredes o suelos, carteles colgantes, displays, stoppers para lineales, tótems informativos o estands para degustación.

Rol del material PLV en las ventas híbridad

7 claves para que una acción de PLV sea un éxito

Cuáles son algunos aspectos que harán que estas acciones triunfen en el punto de venta, con un buen impacto y un óptimo retorno de la inversión:

  1. Plantear muy bien los objetivos,  el target y el customey jorney (integrando las fases online y offline), como paso previo a definir  el elemento y la creatividad.
  2. Integrar el elemento de PLV en este concepto de compra híbrida. Ya se están empezando a crear elementos de punto de venta que interaccionen con las campañas on-line, vinculadas con las redes sociales, con acceso a detalles técnicos desde códigos QR y nuevas tecnologías que apoyan las acciones on-line en las tiendas y viceversa.
  3. Trabajar conjuntamente con los especialistas en PLV desde el inicio asegura un excelente diseño desde el punto de vista técnico y aporta un plus de originalidad, para diseñar elementos innovadores, notorios y ajustados a las necesidades de la acción: expositores que giran, cajas que contienen sorpresas, tótems con porta-folletos especiales…  
  4. Incorporar a los especialistas en PLV aporta otra ventaja esencial: asegura que lo que el equipo creativo ha diseñado se puede implementar de manera ágil y fidedigna en la fase de producción, garantizando el time to market de la acción.
  5. Plantear todo el proceso: los costes de transporte, la manipulación (cuando el elemento deba incluir productos o folletos, por ejemplo), el envío a las distintas tiendas, el montaje… Cada fase es clave para maximizar la eficiencia y eficacia de la acción. Y es por ello que en CeGe analizamos cada paso en todos nuestros proyectos y proponemos soluciones prácticas: plegados que reducen costes logísticos, montajes automáticos, envíos segmentados…
  6. En este tipo de campañas los timings suelen ser muy ajustados y es probable que incluyan diversos tipos de elementos, a veces en distintos idiomas o versiones según el espacio al que vayan dirigidos. Planificar la producción, manipulación y envíos puede facilitar enormemente el proceso a los equipos de marketing y trade-marketing.
  7. Aplicar soluciones de Print Management para reducir stocks y funcionar bajo pedido: esta solución permite tener todos los elementos en una plataforma digital. Los equipos creativos pueden hacer cambios last minute, y las empresas pueden solicitar bajo demanda lo que se necesita y enviarlo donde se necesita en cada momento, con controles rigurosos de todo el proceso. De esta manera, se agiliza el time-to-market y se reducen los costes asociados a mantener stocks y materiales obsoletos. 

 

En conclusion: Es importante plantear la pieza de PLV en un contexto de compra híbrida y definiendo qué papel tendrá en el customer journey del consumidor.   A partir de la idea creativa, los expertos en PLV deben empezar a trabajar para desarrollar y producir el elemento. En CeGe diseñamos con mimo desde la primera maqueta en 3D, aportando nuestra experiencia y creatividad para que el resultado sea un elemento original y eficaz.

Los especialistas en PLV de CeGe pueden asesorarte y explicarte todo lo que podemos hacer para que tus campañas de PLV sean un éxito desde todos los puntos de vista.

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