El lenguaje y los temas de conversación son un reflejo de la sociedad y por lo tanto se adaptan y cambian continuamente. En la comunicación corporativa hay que estar especialmente al día adecuando el tono, las palabras y las temáticas a nuestros públicos para no perder conexión e interés.
El equipo de redacción y creación de contenidos de CeGe nos explica en este artículo los cambios que se están produciendo. Y cómo se integran en los contenidos corporativos de las empresas.
Los especialistas nos hablan de 5 grandes cambios
1- Lenguaje inclusivo
La diversidad como valor se va consolidando y la mayoría de empresas lo abordan en sus mensajes. Es fundamental demostrarlo también en el tono y la terminología empleada, dado que hay enfoques y formas de expresión que han quedado totalmente obsoletas y otras que se van consolidando.
- Los ejemplos más evidentes se refieren al género. En la actualidad se evita el uso del género masculino para referirse a una colectividad formada por hombres y mujeres, algo que hace décadas se hacía sin problemas. En la búsqueda por la inclusión, las fórmulas más utilizadas son:
- Usar el masculino y el femenino a la vez: los colaboradores y las colaboradoras; los niños y las niñas; los hombres y las mujeres…
- Utilizar un término neutro, que no denote género y que sea invariable en masculino y femenino: personas, asistentes, participantes, infancia, alumnado, humanidad, plantilla
- El uso el símbolo arroba (@) en lugar de la -a del femenino o la -o del masculino, como forma válida para todos los géneros: buenas tardes a tod@s
- Usar solo el femenino en lugar del masculino para compensar el abuso histórico del masculino, una fórmula ya muy aceptada en determinados colectivos, grupos políticos o activistas. Todas podemos
- En los últimos años se ha realizado un gran trabajo para romper estigmas asociados a determinados colectivos o temas, modificando la forma de referirnos a ellos. Ya no hablamos de discapacitados sino de personas con alguna discapacidad. Tampoco de problemas mentales sino de salud mental. Y el término mujeres maltratadas ha evolucionado hacia uno mucho más empoderado: mujeres supervivientes de violencia de género. Son pequeños cambios que a nivel de percepción son muy transformadores y generan importantes diferencias.
- Cuando hablamos de mensajes, la memoria anual también recoge estos nuevos valores. Muchos informes resaltan las cuotas de mujeres o de personas de colectivos vulnerables dentro de las plantillas. En otros, se subraya el elevado porcentaje de mujeres en órganos de dirección o en determinados departamentos tradicionalmente masculinos. Y cada vez más empresas destacan sus programas en favor de la igualdad de género o de la inclusión laboral de colectivos con especiales dificultades.
2- Los ODS, Objetivos de Desarrollo Sostenible
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) hace décadas que forma parte de los contenidos destacados de las empresas. Sin embargo, es mucho más reciente su vinculación a los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible) a medida que estos han ganado en notoriedad.
Los ODS fueron adoptados en 2015 por las Naciones Unidas como un llamamiento universal para poner fin a la pobreza, proteger el planeta y garantizar que para el 2030 todas las personas disfruten de paz y prosperidad. Se concretan en 17 objetivos y cada uno de ellos en acciones concretas, es por ello que resultan unas buenas guías de actuación con las cuales las empresas pueden vincular sus políticas de RSC.
En la comunicación corporativa han ganado en importancia, ya que las compañías invierten cada vez más recursos para informar a sus accionistas, colaboradores y otros stakeholders acerca de las acciones sociales y medioambientales que realizan y su impacto en los ODS.
Dado su bajo conocimiento (según este informe de IPSOS sólo a un 22% de la población le resultan familiares), todavía se suele incluir una explicación de qué son, su relación con la Agenda 2030 y las metas que se han definido como parte de la estrategia.
3- Nuevas palabras aupadas por el Covid
La pandemia no sólo ha modificado hábitos y comportamientos. También ha generado nuevas palabras y expresiones, ha recuperado algunas existentes con nuevo significado y ha incorporado en el lenguaje cotidiano algunos tecnicismos que antes sólo conocían los expertos. ¿Quién sabía, antes del 2020, qué era un confinamiento? ¿Una cuarentena? ¿O un test de antígenos?
Algunas marcas se convierten en genéricos (“hacer un zoom”, “convocar por meet”), otras adoptan nuevos significados (como la burbuja) y algunas se acompañan de adjetivos insólitos (la nueva normalidad).
En paralelo a la pandemia se impulsa una importante transformación digital (concepto que, por cierto, se convierte en otro trending topic) con sus correspondientes vocablos: videoconferencia, digitalización, webinar, geolocalizar, teletrabajo o trabajo en remoto.
Todas estas palabras, que al principio necesitaban de cierta explicación al elaborar comunicación corporativa, en este momento están tan integradas y tienen un nivel de comprensión tan alto que pueden utilizarse directamente en cualquier publicación.
4- Anglicismos
Los términos procedentes del inglés tienen una especial implantación en el lenguaje empresarial y se utilizan de forma totalmente normalizada
En ocasiones, usar su equivalente en nuestro idioma resulta anticuado o forzado (como mercadotecnia por marketing). Si no es así, se recomienda usar la versión en castellano: seguidor/follower, enlace/link, tableta/tablet…
Algunos extranjerismos ya se han incorporado al diccionario de la RAE, manteniendo la grafía y pronunciación original o adaptándola: clicar (click), selfie, hacker, tuit (tweet), software, máster (master).
Otros se siguen usando en inglés, a pesar de que hay traducción al castellano y en este caso lo más correcto es escribirlos en cursiva: online, influencer, link, email, webinar, podcast, eSports, marketing…
5- El auge de las siglas
Acortar las palabras usando siglas es una tendencia al alza, sobre todo en los titulares, y asimismo abundan en muchas publicaciones corporativas. ¿Cómo usarlas para que no sean un freno a la comprensión?
Debemos asegurarnos que nuestro público conoce su significado, ya que de lo contrario el lector puede desconectar o incluso pensar que es el único que no sabe de qué va el tema (sintiéndose totalmente excluido).
Nuestros especialistas nos resumen las normas básicas para usar bien las siglas en contenidos corporativos, como el informe anual:
- La primera vez que aparece en un texto se acompaña, entre paréntesis, del nombre completo: ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible), RSC (Responsabilidad Social Corporativa)
- Si es una sigla extranjera, se recomienda añadir su traducción: ROI (Return on Investment, retorno de la inversión), CIO (Chief Information Officer, dirección de tecnología de la información).
- Se escriben en mayúsculas y sin acentos : IA (Inteligencia Artificial).
- No se añade “s» para indicar plural, solo en el atículo: las ONG, los ODS.
Siempre que se pueda, se usan las siglas traducidas: OTAN/NATO, ONU/UNO.
A la hora de crear una publicación corporativa relevante, como la memoria anual, es clave tener en cuenta todos estos aspectos para que la compañía se acerque a sus públicos con un tono y lenguaje contemporáneo, cercano y actual. Y así es como lo enfocan nuestros especialistas en todos los proyectos.
Te contamos todo lo que podemos hacer para que tu memoria anual sea un éxito.
¡Los comentarios están cerrados para este artículo!