Para las grandes empresas, el informe anual es un pilar de su comunicación corporativa y una gran oportunidad para comunicar con los stakeholders más importantes.
Ninguna otra pieza tiene el poder de recopilar tanta información diversa sobre la empresa: actividades financieras, acciones realizadas, resultados, mensajes de la alta dirección y estrategias de futuro. Es el momento de poner en valor los logros y proyectos empresariales, así como las acciones de impacto social.
Debido a su importancia, los datos presentados en la memoria anual deben ser rigurosos, fiables y a prueba de errores. Fáciles de comprender. Y accesibles desde múltiples canales. ¡Un gran reto!
Lo fundamental: un equipo experto que garantice el rigor de los datos, con información y mensajes coherentes y alineados con los valores de la empresa. Pero no es suficiente. Un diseño y contenido atractivos no solo presentan la información de manera clara, sino que además destacan los datos, resultados o aspectos en los que la empresa desee hacer más énfasis. Afortunadamente, existen cada vez más recursos para lograr que el informe anual sea también un deslumbrante elemento de comunicación corporativa.
En la memoria anual intervienen redactores, editores, maquetistas, diseñadores gráficos, fotógrafos, traductores… Todos deben trabajar de manera coordinada para sumar en este proyecto coral.
Los expertos del equipo de CeGe nos revelan los 5 aspectos más relevantes en la creación de las memorias de este año:
1. La potencia de las infografías en el informe anual
Es un hecho: los elementos visuales son un 95% más impactantes que los contenidos de texto. Son mucho más llamativos y nuestro cerebro los retiene mejor.
Las infografías ayudan a potenciar la comunicación corporativa ya que este tipo de contenidos empresariales gestionan cada vez más información: resultados, proyectos pasados y futuros, acciones de RSC, mensajes, valores y estrategias de la compañía. De ahí la importancia que están tomando las infografías, las auténticas protagonistas de muchas de estas comunicaciones.
Las infografías aumentan la comprensión y el impacto de los mensajes que se desea transmitir a los accionistas y otros stakeholders. Su enorme poder visual les da capacidad para transmitir discursos completos y complejos, reduciendo el esfuerzo de comprensión del lector y ganando en rapidez de comunicación.
La principal clave de una buena infografía es priorizar y estructurar muy bien los mensajes y datos que se desea comunicar. Es esencial determinar en qué aspectos queremos captar la atención hacia el mensaje que deseamos transmitir. A continuación, es necesario estructurar y redactar el contenido, para posteriormente desarrollarlo gráficamente.
En definitiva, es un proceso integrado e interactivo en el que trabajan de manera muy coordinada profesionales de distintas disciplinas: diseñadores gráficos, redactores y gestores de contenidos.
2. El multicanal y los videos
Igual que pasa con los otros elementos de comunicación, en el ámbito corporativo cada vez más empresas aprovechan los formatos on y offline. ¿Por qué?
En un mundo cada vez más híbrido y multicanal, las memorias corporativas deben mostrar su capacidad para comunicarse con este público que se informa de maneras y por canales muy diversos. No hacerlo es quedarse atrás.
El formato impreso mantiene un punto de tradición y calidad. Es una experiencia tangible y una lectura tranquila. Por otro lado, los formatos digitales (pdf, pasapáginas, microsites para accionistas, revistas online, webs corporativas…) ofrecen más accesibilidad e infinitas posibilidades multimedia, con un mayor dinamismo.
Además, todos estos formatos online permiten incorporar contenidos creados en vídeo, el formato que más crece entre todos los elementos de comunicación. Los vídeos permiten canalizar mensajes corporativos con una gran emocionalidad e impacto: mensajes de la alta dirección, mini-documentales con los proyectos más emblemáticos, testimoniales de clientes o de los colectivos beneficiados por las acciones de RSC…
Según Natalia García, directora de publicaciones en CeGe, “los formatos digitales y los vídeos permiten a las empresas comunicarse de una forma que nunca antes había sido posible en las publicaciones corporativas, haciendo llegar los mensajes de una manera más impactante y dinámica”.
3. Responsabilidad con el medio ambiente
Hoy en día, es común que las grandes compañías hagan además la memoria RSC, donde se especifica el impacto de sus actividades en el medioambiente y su contribución de CO2 a la atmósfera.
Tanto si es una memoria separada como si está integrada en el propio informe anual, está claro que este es uno de los aspectos que está tomando más relevancia. La conciencia medioambiental creciente hace necesario integrar este valor de una forma mucho más específica que hace unos años. Los stakeholders demandan conocer cuál es el impacto de la empresa en este ámbito, cómo se está minimizando la pisada ecológica y qué acciones concretas para favorecer la salud ambiental del planeta se están llevando a cabo.
La propia memoria anual es una herramienta excelente para trasladar este compromiso medioambiental. Por ejemplo, incrementando el peso de los formatos digitales respecto a los impresos, utilizando papeles con certificación medioambiental o especificando que se ha trabajado con sistemas de impresión limpias, como LED-UV. Esta innovadora tecnología de impresión produce una huella de carbono más pequeña y un consumo de energía mucho menor. Además, está libre de contaminantes como mercurio y ozono, que sí que están presentes en otros tipos de impresión.
4. Los ODS: el impacto social de la empresa
En el marco de los ODS (los Objetivos de Desarrollo Sostenible planteados por la ONU para el 2030) se reconoce de manera expresa el papel imprescindible del sector empresarial. Los ODS convergen totalmente con los principios de la Responsabilidad Social Corporativa, en tanto que establecen la conexión entre metas económicas, sociales y ambientales. Las empresas encuentran en los ODS un marco eficaz para contribuir a la prosperidad económica y social de un modo estratégico.
Pero, además, los ODS son reputación: las empresas que se suman al reto de los ODS manifiestan un compromiso claro con la sociedad y el medio ambiente.
Por este motivo que cada vez más empresas dedican un importante apartado de su memoria a explicar a sus stakeholders cuál es su contribución concreta a los ODS sociales (además de los medioambientales ya mencionados en el punto 4). Así como sus planes de acción social con colectivos en riesgo y de impacto positivo en la comunidad.
Existe otra razón por la cual este aspecto cobra relevancia: los estudios demuestran que las empresas con mejor RSE tienen colaboradores internos más motivados y más comprometidos con la empresa. El informe anual es una oportunidad única para que conozcan todos los proyectos sociales en los que su compañía participa, así como las estrategias para trabajar por un mundo más justo: políticas de igualdad, inclusión laboral de colectivos en riesgo, trabajos con ONGs o acciones de voluntariado corporativo.
No sólo ha aumentado la importancia de estos valores sociales, sino también la forma de contarlos. Según los expertos de CeGe, se está dando un nuevo enfoque cualitativo a la hora de comunicarlo: los datos suelen quedar cortos a la hora de generar engagement y emociones en torno a estos temas tan sensibles. Natalia García nos cuenta que “la mejor forma de entender el impacto en toda su dimensión es mostrando los beneficios que las acciones de la empresa tienen para personas reales y en proyectos reales. El formato periodístico o de reportaje, con buenas imágenes en el terreno (sean fotos o vídeos) ayudan a crear esta conexión emocional con los proyectos, más allá de lo que podamos mostrar con cifras”.
5. El informe anual como un elemento de Brand Communication
La memoria anual nace como una herramienta de tono muy corporativo -enfocada a stakeholders como accionistas, partners y colaboradores internos- pero cada vez más empresas aprovechan el esfuerzo que representa su elaboración para lograr objetivos adicionales. Por ejemplo, introducir o reforzar la marca en nuevos canales o mercados.
Los formatos digitales han tenido mucho que ver con este nuevo y eficaz uso del informe anual, ya que permiten crear fácilmente elementos especiales con contenidos seleccionados (por ejemplo, los beneficios de los productos) y datos segmentados (por ejemplo, por regiones).
Planificando desde el inicio la memoria anual para que tenga esta flexibilidad, los equipos de marketing y de ventas dispondrán de un elemento de comunicación de gran calidad gráfica y de contenidos, que podrán modular a partir de sus necesidades concretas en una acción o presentación.
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